Por que um sistema robusto de gestão de feedback do cliente é indispensável para times de produto

Em tempos de centralidade no cliente, ouvir o cliente virou um mantra dentro da maioria das empresas. Considerando que 96% dos clientes deixariam de fazer negócios com uma empresa após uma experiência ruim, estabelecer processos que aumentam a satisfação do cliente é crítico para reduzir o churn e garantir o sucesso do negócio.

Para fazer isso, as empresas precisam contar com um sistema de gestão de feedback do cliente (CFM), que é o processo de reunir e agir com base no feedback do cliente. A premissa é que ouvir o feedback do usuário vai te permitir tomar ações e entregar uma experiência melhor aos seus clientes. 

Embora o conceito de gestão de feedback do cliente seja amplamente difundido entre as organizações, o seu foco normalmente está em uma perspectiva de interação com o cliente: os times de atendimento o usam para coletar e responder a feedback, e os product managers raramente o olham.

Como consequência, a maioria das análises é feita de uma perspectiva de como atender os clientes, em vez de como usar o feedback deles para melhorar produtos, e as empresas perdem a chance de aproveitar insights inexplorados que lhes permitiriam construir produtos melhores. Mas não deveria ser assim: um sistema de gestão de feedback do cliente deveria ser uma das ferramentas mais importantes no tech stack de um time de produto. 

Este post vai te guiar pelas razões disso e pelas partes-chave de um sistema de gestão de feedback do usuário product-centric — um que foca em consolidar e analisar o feedback do usuário de uma perspectiva de produto, em vez de coletar e responder a ele, já que esta última é uma tarefa comumente liderada pelos times de atendimento ao cliente e de marketing. 

Por que um sistema de gestão de feedback do cliente é importante para times de produto?

Segundo a Reforge, "ótimos PMs usam sistemas de gestão de feedback". Eles são importantes para os product managers porque atendem à premissa número 1 de um ótimo product management, que é estar próximo — e entender — as necessidades do seu usuário.

Como dito anteriormente, um sistema de Gestão de Feedback do Cliente é um processo estabelecido e automatizado de coleta, organização e análise de feedback. Ele normalmente consiste em combinar diferentes fontes de feedback e permite que as empresas fechem o seu feedback loop. 

Como centralizam todo o input em um único sistema, os sistemas de gestão de feedback removem o atrito de ter que acessar múltiplas fontes de feedback que normalmente estão em silos e às vezes são difíceis de alcançar. Eles também tornam mais fácil quantificar e acompanhar as tendências relacionadas ao número de pedidos por uma funcionalidade específica e permitem que os product managers tenham acesso direto à voz do cliente, sem nenhuma pessoa intermediária filtrando o que está sendo dito.

Como Sachin Rekhi disse uma vez, um ótimo product management é 60% feito de hard skills, como discovery, priorização de roadmap e análise de dados, e 40% de soft skills — como comunicar de forma eficaz e construir influência. 

Um sistema de gestão de feedback do cliente pode definitivamente ajudar tanto com as hard skills quanto com as soft skills — levando à maestria em product management.

Como um sistema de gestão de feedback pode te tornar um PM melhor?

Há três aspectos críticos de ser um ótimo product manager com os quais um software de gestão de feedback do cliente pode ajudar. Primeiro, eles te ajudam a reunir evidências para tomar e justificar a sua priorização de roadmap. Segundo, eles te ajudam a se manter focado no cliente ao tomar decisões de produto. E terceiro, eles te ajudam a desenvolver uma melhor intuição de produto. Veja como.

Tomada de decisão baseada em evidências

As pessoas tomam decisões todos os dias. Os product managers também — esse é o núcleo do trabalho deles. E tomar decisões nunca é fácil, especialmente quando se trata de decidir o que você deve construir em seguida. Ter dados para reduzir a incerteza e estimar o impacto de tomar aquela decisão é muito importante. 

Como os PMs precisam estar constantemente em contato com outros times e com a liderança para expor ideias e influenciar os outros (o que é uma soft skill importante, por sinal), ter evidências para justificar essa decisão, especialmente a partir do feedback do usuário, também é muito importante. Segundo Demian Boba, Principal Product Manager na Intuit, é mais difícil para outros times questionarem esse tipo de dado: "Não se trata mais da opinião pessoal de um PM; trata-se de entregar o que o cliente precisa". 

Ter um sistema de gestão de feedback do cliente no seu tech stack torna muito mais fácil reunir e consolidar evidências — e reportar os resultados das suas iniciativas — para provar o seu valor estratégico como product manager.

Estabelecer uma abordagem customer-centric

O product management customer-centric tem sido um mantra para vários PMs. A centralidade no cliente, que significa colocar as necessidades e dores dos clientes no centro do desenvolvimento de produto, é praticamente uma habilidade central de ótimos product managers. Afinal, construímos produtos para resolver necessidades reais do cliente.

Para se tornar ao mesmo tempo customer-centric e product-centric, os times de produto precisam garantir que o feedback do cliente seja considerado um dado de primeira classe e levado em consideração em cada estágio do seu processo de product management — discovery, priorização, entrega e revisão. 

Ter uma abordagem customer-centric é muito sobre construir isso como parte da sua cultura. Para fazer isso, ter um processo de gestão de feedback do cliente em funcionamento talvez não seja obrigatório, mas é definitivamente útil.

Desenvolver a sua intuição de produto

A intuição de produto é um aspecto importante de um ótimo product management. O instinto de tomar boas decisões de produto, mesmo quando você não tem informação suficiente para isso, é adquirido com o tempo e a experiência. 

Mas há formas de acelerar isso, e ter sistemas de gestão de feedback do cliente em funcionamento é definitivamente uma delas. Segundo Sachin Rekhi, ter inúmeros pontos de dados de feedback faz com que "você comece a entender instintivamente o que vai funcionar e o que não vai".

Isso significa que, quanto mais você constrói o hábito de se expor a feedback direto do usuário, mais chances você tem de começar a construir intuição de produto. Um software de gestão de feedback do cliente ajuda os PMs a reduzir o atrito em acessar e quantificar o feedback direto, transformando isso em um hábito que torna a sua intuição mais forte, praticamente como um músculo. 

Os três elementos de um sistema de gestão de feedback

Um sistema completo de gestão de feedback do cliente engloba três pilares-chave: feedback river, feedback system of record e feedback analytics. Vamos mergulhar mais fundo em cada um desses elementos e em como você pode estabelecê-los na sua organização.

Feedback River

Um feedback river é um sistema que consolida múltiplas fontes de feedback — públicas e privadas, espontâneas e solicitadas — em um único lugar. 

Os feedback rivers atendem a uma reclamação comum dos product managers: não ter tempo para rodar entrevistas com usuários, o que leva à falta de feedback de usuário suficiente para tomar decisões. A verdade é que depender apenas de entrevistas com usuários não é escalável — é caro, demorado, lento e normalmente de foco estreito (você só consegue entrevistar um punhado de pessoas). 

Construir um fluxo de feedback para o qual vão, de forma constante, todos os feedbacks que a sua empresa recebe, como pesquisas de NPS, microssurveys, tickets de suporte e até redes sociais, permite que você literalmente tenha feedback diário chegando de usuários reais em diferentes contextos e momentos da sua jornada. E isso não é dado de segunda mão: é literalmente a Voz do Cliente, com verbatim, sentimento e contexto. 

Os feedback rivers resolvem esse problema de exposição de segunda mão preservando os verbatims dos usuários das fontes de feedback. Os verbatims dos usuários são os comentários exatos que os usuários colocam nas suas submissões originais de feedback.

O feedback river passa diretamente os verbatims dos usuários junto com cada input de feedback, dando ao PM mais exposição em primeira mão ao usuário e às suas necessidades.

Um feedback river também atende a outra questão comum para os PMs, que é estabelecer o hábito de olhar regularmente para o feedback do usuário. Esse hábito normalmente é difícil de construir porque, mesmo sabendo da importância disso, acessar o feedback do cliente é uma tarefa com muito atrito. 

Na maioria dos casos, os PMs precisam ir atrás do input, algo que pode ser burocrático e complexo. Fazer isso regularmente e para múltiplas fontes de dados se torna impossível sem um feedback river — um lugar onde você pode entrar e ver o feedback consolidado. 

Feedback System of Record

Um feedback system of record (FSOR) é um sistema de registro que viabiliza o armazenamento, a recuperação e o rastreamento do feedback. 

Os FSORs são importantes para garantir que o feedback seja armazenado de forma minimamente organizada, permitindo que temas comuns sejam agrupados e exibidos ao longo do tempo. Isso complementa o feedback river na medida em que agrupa diferentes comentários em um tópico.

Enquanto um feedback river é crítico para garantir que o feedback esteja sendo reunido e acessado diariamente pelos PMs, ajudando-os a construir um hábito, o feedback system of record é crítico para manter os registros-resumo do feedback ao longo do tempo, evitando um viés de recenticidade.

O aspecto mais importante para que um feedback system of record funcione é, de forma semelhante a outros SORs, garantir que ele seja mantido atualizado. Isso é particularmente desafiador neste caso porque os dados de feedback são, em sua maioria, dados não estruturados de diferentes fontes, com diferentes tipos de comentários, então precisam ser categorizados de uma forma que faça sentido.

Percorrer o feedback, definir onde categorizá-lo (ou seja, bug, feature request, usabilidade/UX) e registrar essa informação é demorado e pode levar a erros se não for feito corretamente. 

Construir uma boa taxonomia de tópicos relevantes pode determinar o sucesso ou o fracasso do seu sistema de gestão de feedback do cliente, especialmente quando times como o de atendimento ao cliente estão envolvidos nesse processo de etiquetar o feedback. É isso que vai conduzir uma boa análise e boas decisões de produto.

É aí que entram as soluções de análise de feedback do cliente — a terceira e última peça.

Feedback Analytics

Um sistema de feedback analytics roda a análise de feedback do cliente, que é o processo de decompor o feedback do usuário em pedaços menores, normalmente com base em contexto e significado, para que se torne acionável. 

A análise de feedback é a peça crítica para que um FSOR, e um sistema de gestão de feedback do cliente, funcione. Ela permite que os times de produto rodem diferentes subconjuntos de análises para descobrir insights sobre o que está funcionando (ou não), o que está em alta e o que poderia ser melhorado em um produto — sempre com base no feedback do usuário.

Um bom sistema de feedback analytics permite que os times encontrem e agrupem rapidamente pedaços granulares de feedback do usuário e os categorizem com facilidade, normalmente com o apoio de IA e NLP para acelerar esse processo e evitar classificações incorretas e outros problemas comuns mencionados anteriormente. 

Ele também permite que eles construam cohorts e os segmentem com base em outros aspectos, como dados quantitativos e comportamentais, perfis de usuário e mais. Por fim, torna mais fácil construir dashboards que podem ser compartilhados com outros times para exploração adicional.

Embora seja possível construir o seu próprio sistema de gestão de feedback do usuário internamente com a combinação de ferramentas existentes como um canal do Slack, Jira e Metabase, essa não é a solução ideal, pois carece de algumas funções que um software de feedback do cliente, ou plataforma de product intelligence — como preferimos chamar —, tem.  

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