Criando um modelo eficaz de taxonomia de tags para feedback do cliente para times de produto

Embora o product analytics tenha se tornado uma peça crítica do product management nos últimos anos, os dados estruturados são apenas uma parte do quebra-cabeça quando se trata de entender os usuários — menos de 20%, segundo a Gartner. 

Os dados não estruturados, que vêm na forma de tickets de suporte, respostas de pesquisas de NPS, entrevistas com usuários e mais, não são só a maior parte, mas também estão crescendo 3x mais rápido. Mais importante que isso, essas fontes normalmente trazem mais insights sobre a satisfação, os desejos, as expectativas do cliente e o "porquê" do comportamento do usuário. 

Mas aproveitar o valor desses tipos de dados de produto não é fácil e exige estabelecer um processo que organize todos esses dados não estruturados do feedback do cliente em temas que possam então ser analisados e compreendidos. 

Entra em cena a taxonomia de tags para análise de feedback do cliente.

O que é uma taxonomia de tags de feedback do cliente e por que ela é importante para times de produto?

Taxonomia é a prática de categorizar coisas de acordo com uma classificação hierárquica que torna fácil interpretá-las e analisá-las; a taxonomia de tags nada mais é do que usar tags para classificar elementos de acordo com uma taxonomia definida. 

Há múltiplas aplicações para a taxonomia de tags, uma delas sendo a categorização do feedback do cliente. Categorizar o feedback do cliente de múltiplas fontes é importante para quantificar o que os usuários estão dizendo e identificar os temas mais importantes que surgem dos seus comentários — o que mais importa para eles.

Que tipo de respostas uma taxonomia de tags aplicada à análise de feedback do cliente pode dar?

É importante considerar que o principal objetivo da sua hierarquia de taxonomia é te ajudar a construir — e melhorar continuamente — produtos, ouvindo as reclamações e expectativas dos seus clientes em um processo de Gestão de Feedback do Cliente. Algumas das perguntas que um processo bem estabelecido pode te ajudar a responder são: 

• Quais questões continuam aparecendo repetidamente? Quais questões estão em alta?
  • "O app não consegue salvar minhas preferências de idioma. Independentemente do que eu configuro, o filme é sempre reproduzido em inglês."
• Quais funcionalidades estão faltando, segundo clientes perdidos ou que deram churn?
  • "Eu estava usando este app enquanto caminhava, só ouvindo com o celular no bolso. Acabei de descobrir que cada vídeo usa 1 GB de dados. Total desperdício de dados e bateria. Provavelmente vou ter que cancelar."
• Quais são as principais oportunidades que eu tenho para aumentar a retenção de usuários?
  • "Eu gostaria muito de ter a opção de assistir aos filmes mais rápido às vezes, como tem em outras plataformas de streaming"
• O que os usuários acham da funcionalidade X? 
• E muitas outras.

Desafios comuns ao criar uma taxonomia de tags

Todo mundo sabe da importância de analisar o feedback do cliente. Uma boa taxonomia de tags pode ajudar os PMs a identificar questões, necessidades e oportunidades inexploradas a serem trabalhadas — a pedra angular do feedback analytics do cliente.

Categorizar o feedback do cliente é mais complexo do que parece — estamos falando de feedback de usuários em muitas formas diferentes, múltiplos idiomas e vindo de um número cada vez maior de fontes. Organizá-los de uma forma útil é fundamental.

Estes são alguns dos desafios comuns que as empresas enfrentam ao tentar elevar o nível dos seus processos de análise de feedback do cliente etiquetando pedaços de feedback:

• Os usuários falam da mesma coisa usando palavras-chave diferentes — ao falar sobre uma experiência de login, as pessoas podem mencionar login, logar, fazendo login, acesso, acessando, etc. Diferentes palavras-chave e variações precisam ser mapeadas e aninhadas sob um tópico. 
• Os usuários falam de coisas diferentes usando as mesmas palavras-chave — uma pessoa pode dizer que está tentando "armazenar" algo (uma funcionalidade), que o app não está funcionando em uma "loja" (outra funcionalidade), ou que não consegue encontrar uma "loja" (outra funcionalidade). O contexto é importante e precisa ser levado em consideração.
• Os usuários falam de coisas ou aspectos diferentes da mesma experiência — enquanto uma pessoa pode estar reclamando da experiência de "esqueci a senha", outra pode estar dizendo que gostaria de ter um login via SSO. Essas são expectativas diferentes em torno do mesmo elemento, e precisam ser agrupadas.
• Os usuários sempre dizem coisas novas, e de formas diferentes — à medida que o seu produto evolui, a experiência do usuário também evolui, e o que e como eles dizem muda. É impossível prever tudo o que está por vir. O feedback é algo vivo — e a sua forma de gerenciá-lo também deveria ser.

Todos esses desafios crescem exponencialmente à medida que a sua base de usuários cresce, o que leva a um desafio-chave: escalar com consistência. Com mais feedback para ser lido e categorizado, você provavelmente vai precisar de mais pessoas fazendo o trabalho. Sejam agentes de suporte, product ops ou representantes de vendas, o trabalho dessas pessoas não é etiquetar feedback, e elas têm perspectivas e interpretações diferentes do feedback. Manter consistência e qualidade se torna quase impossível. 

Mas não se preocupe: estamos aqui para ajudar. Neste post, vamos compartilhar alguns insights sobre construir uma taxonomia de tags, usá-la para classificar feedback e evoluí-la de uma forma que agregue valor real ao seu processo de product management. Vamos começar.

As fundações de um modelo de taxonomia de tags de feedback do cliente

Para começar, é importante alinhar algumas coisas e conceitos. Primeiro, não há forma certa ou errada de começar a anotar o feedback do usuário rumo a um processo eficaz de Análise de Feedback do Cliente. Segundo, você precisa organizar Palavras-chave (palavras ou grupos de palavras que fazem parte de um feedback) de acordo com Tópicos (grupos relevantes de temas que são relevantes para o seu processo de análise). 
Um tópico pode ter subtópicos e normalmente tem múltiplas palavras-chave associadas a ele; a combinação de múltiplas palavras-chave organizadas de acordo com múltiplos tópicos constrói o que gostamos de chamar de Árvore de Conhecimento (Knowledge Tree). Tudo isso pode se relacionar com as funcionalidades, outcomes e hipóteses do seu produto.

1. Definindo a Hierarquia da sua Taxonomia de Feedback do Cliente

Como dissemos antes, uma taxonomia de tags existe para apoiar o seu processo de análise de feedback do cliente. Ela pode ser simples ou complexa — e a hierarquia e a granularidade que você decidir usar terão um impacto direto nos seus resultados e podem variar dependendo da natureza do seu produto ou do estágio do seu negócio.

Alguns produtos podem exigir apenas uma dúzia de tópicos para que um PM responda a uma pergunta de negócio, mas esse não é o caso na maioria das vezes: para chegar à causa-raiz de algo, você vai precisar criar níveis (grupos) de tópicos, construindo o que gostamos de chamar de hierarquia de taxonomia. Ao fazer isso, você tem duas opções para organizar os dados:

• Usando uma abordagem bottom-up (de baixo para cima): nesse caso, você pode começar mapeando os conceitos, tópicos e descrições que são importantes para o seu negócio e, uma vez finalizado, agrupá-los conforme necessário de acordo com similaridade, responsabilidade, jornada do usuário, outcome desejado ou outros critérios. Questões de segurança, por exemplo, estão tradicionalmente relacionadas a Autenticação (garantir a identidade das sessões/usuários que chegam), Autorização (controlar o tipo de acesso que cada usuário/sessão tem sobre cada pedaço de informação) e Accounting (rastrear cada mudança/ação feita por usuários autorizados ou não autorizados). Cada um desses tópicos de nível 2 pode ter feedback de usuário associado a ele e depois ser agrupado em um tópico de nível 1 como Segurança. 

• Usando uma abordagem top-down (de cima para baixo): no extremo oposto, você pode começar com o critério do que são os níveis mais importantes para depois decompô-los em funcionalidades menores, blocos de construção ou elementos de experiência. Digamos que você tenha um tópico que agrupa todo o feedback sobre a usabilidade do seu produto. Depois de etiquetar o seu feedback, você pode notar que USABILIDADE é um conceito maior que engloba design (como planejado pelos seus designers e desenvolvido pelos seus Engenheiros), experiência de uso (como o usuário a vê), operabilidade (quão fácil ou difícil é realizar tarefas), facilidade de aprendizado, etc. Nesse caso, você vai precisar dividir um tópico gigante (nível 1) em pedaços menores para ter uma imagem melhor e mais detalhada de qual é a questão ou oportunidade.

Como produzir um conjunto inicial de Tópicos?

• Abordagem orientada pelo produto: Mapeie os assuntos que mais importam para a sua estratégia de produto no tópico mais apropriado, de acordo com a sua definição.
• Abordagem orientada pelo feedback: Ouça o seu público e identifique os assuntos sobre os quais eles mais comentam, mapeando-os no tópico mais apropriado.
• Combinação das duas: Comece pela sua abordagem orientada pelo produto (taxonomia de produto) e a complete com base nos achados que você vê no seu feedback.
• A multiclassificação é uma capacidade poderosa, no sentido de que permite que você represente as múltiplas dimensões embutidas no seu feedback e em cada parte dele. 

Como chegar a um grupo ótimo de Tópicos?

Mais cedo ou mais tarde, você vai se perguntar:

• Por que eu tenho todos esses tópicos? Eles podem ser reduzidos sem perder informação? Eles representam claramente todos os assuntos abordados pelo feedback?
• Existe algum Tópico cuja definição se cruza com outro já existente e que, por consequência, poderia ser mesclado ou até descartado?
• Quais são os que merecem ser divididos por agruparem assuntos demais?
• Quais são os que merecem ser criados para acomodar assuntos importantes ainda não criados?

Responder a essas perguntas vai te ajudar a chegar a um conjunto enxuto de Tópicos que você pode começar a usar para etiquetar (extração e associação de tópicos), como no exemplo abaixo — que ilustra uma taxonomia de tags genérica de um app.

2. Classificando o feedback 

Se você está fazendo Análise de Feedback do Cliente em uma planilha, você vai precisar de uma equipe muito habilidosa em planilhas para buscar, encontrar, etiquetar, etc. 

Na nossa experiência, a parte mais difícil não é chegar a um primeiro rascunho de feedback classificado. A coisa fica séria quando você precisa mover palavras-chave de um tópico para outro, dividir tópicos, mesclar tópicos. Gerenciar uma taxonomia quando há centenas de palavras-chave envolvidas não é fácil e exige cautela e as ferramentas certas para te apoiar. 

Para te ajudar a começar, criamos um template para análise de feedback no Google Docs que você pode acessar gratuitamente aqui. Ele contém uma taxonomia básica e uma estrutura para te ajudar a classificar e analisar feedback.

Mas isso é apenas um ponto de partida: você vai precisar usar a sua expertise de produto e de mercado para criar novos tópicos que façam sentido para a sua realidade. E isso também vai mudar, já que o feedback do cliente é vivo e está em constante mudança, seja por pessoas dizendo a mesma coisa de formas diferentes ou dizendo coisas completamente novas.

Etiquetar palavras-chave de acordo com tópicos é uma parte constante do trabalho, e muito importante. É isso que vai manter o seu modelo de taxonomia rodando e fornecer o input de dados para análise. Algumas coisas importantes a considerar ao etiquetar palavras-chave de acordo com diferentes tópicos: 

• Evite usar homógrafos (palavras com a mesma grafia, mas significados diferentes) — em casos assim, tente etiquetar uma frase mais longa para adicionar contexto.
• Não etiquete cada palavra — apenas as que são relevantes para o seu produto.
• Não crie tópicos diferentes para experiências positivas e negativas com o mesmo tópico.
• Crie um glossário de tópicos com descrições e significados para cada um.

Assumindo que cada tópico tem uma descrição associada para definir o que ele deveria incluir, qualquer pessoa pode colaborar com a tarefa de anotação seguindo os mesmos critérios. Além disso, essa descrição deveria reduzir a classificação incorreta e colaborar com a uniformidade. Há duas formas principais de classificar o feedback:

Forma orientada pelo feedback 

Nessa forma, você precisa encontrar palavras-chave relevantes que importam para a sua estratégia/propósito em cada avaliação, selecioná-las e associá-las a tópicos existentes que você criou anteriormente. Repita esse processo até ter etiquetado as palavras-chave mais relevantes existentes no seu feedback.

Embora esse processo te dê muita clareza do contexto de cada feedback específico, ele é menos escalável e é muito fácil perder a visão geral e criar novos tópicos de uma forma que vai prejudicar a sua taxonomia.

Forma orientada pelo tópico

Ao começar pelo tópico, você foca em entender o conceito e o significado de um tópico (ou grupo de tópicos). A partir daí, você começa a pensar em diferentes verbatims que poderiam estar associados a ele para classificar essas palavras-chave. Você pode aproveitar capacidades de query/filtragem para encontrar e selecionar os termos que você quer transformar em palavras-chave e associar ao tópico em que está trabalhando. Uma vez que você tenha esgotado as palavras-chave daquele tópico, pode passar para o próximo.

Esse processo é mais escalável e organizado, pois vai permitir que você etiquete vários pedaços de feedback de uma vez, mas pode deixar alguns "pontos cegos" no seu processo, já que você está apenas procurando palavras-chave que você pensou.

3. Mantendo e evoluindo a sua biblioteca de taxonomia de tags 

Como dito antes, uma boa taxonomia de tags está em constante evolução — assim como o seu produto. 

A sua taxonomia precisa ser revisada à medida que você lança novas funcionalidades, novos produtos ou tem diferentes prioridades, outcomes e métricas. Ela também precisa ser revisada simplesmente pelo fato de que os usuários estão tendo experiências diferentes e compartilhando novos feedbacks. E, claro, tudo isso precisa fazer sentido para o objetivo final de agregar valor à sua priorização de produto e à tomada de decisão. 

Idealmente, você vai querer evoluir continuamente a sua taxonomia junto com o feedback que está recebendo. Como isso é mais fácil falar do que fazer, uma boa forma de gerenciar esse processo é definir marcos de quando você quer revisar o que tem em funcionamento. Pode ser com base em um período (a cada seis meses), em um marco de produto (nova geografia, nova funcionalidade, nova persona), em uma mudança de métrica ou contexto (necessidade de aumentar a retenção), ou quando um tópico começa a ficar tão amplo que se torna difícil chegar à sua causa-raiz ou gerar algum insight sem ler muito feedback. Nessas situações, você vai querer definir um processo para revisar a sua taxonomia de tags existente e definir o que mais deveria ser criado. 

Uma boa forma de abordar uma taxonomia de tags de feedback do cliente contínua é combinar as duas formas de classificar feedback mencionadas anteriormente: usar a forma orientada pelo tópico para categorizar a maior parte do feedback e a forma orientada pelo feedback de vez em quando para auditar/analisar alguns pedaços de conteúdo e garantir que você não está deixando coisas importantes de lado. Isso vai te permitir ter tanto cobertura quanto escala e manter uma estrutura viva.

4. Escalando o seu processo 

Não importa o quão organizado e enxuto seja o seu processo de etiquetagem de feedback, todos podemos concordar que isso não é escalável, especialmente quando o seu volume de feedback começa a aumentar — o seu time provavelmente tem coisas mais estratégicas a fazer do que ler e categorizar milhões de comentários de usuários manualmente. Sem falar que isso não te dá todos os benefícios de um Sistema de Gestão de Feedback do Cliente maduro mencionado pela Reforge.

Então, como escalar o seu processo?

As plataformas de feedback intelligence baseadas em IA são a resposta. Elas não só automatizam o processo de centralizar o feedback, mas também te ajudam a encontrar opiniões, extrair palavras-chave, identificar sinônimos, classificar sentimento e associar essas características a um ou mais tópicos da sua Taxonomia. Alguns dos benefícios dessas ferramentas são:

• Classificação automática — novos feedbacks recebidos serão automaticamente classificados com base em exemplos existentes. Isso significa que apenas termos que correspondam a palavras-chave existentes já associadas a um tópico serão automaticamente classificados.
• Templates pré-existentes e customização de tópicos — algumas ferramentas já têm templates de taxonomia para diferentes casos de uso e setores, o que te dá um ponto de partida. Ao mesmo tempo, elas permitem que você o customize para os aspectos específicos do seu segmento de indústria, produto ou serviço para torná-lo realmente valioso.
• Funções poderosas de busca, filtro e classificação — as ferramentas de feedback analytics permitem que você busque e filtre por palavras-chave e tópicos e os classifique em massa.
• Sugestões inteligentes — ferramentas baseadas em IA podem te ajudar a encontrar palavras-chave ainda não classificadas, te fornecendo sugestões para adicionar a cada tópico.

Aqui na Birdie, estamos trabalhando diligentemente para te fornecer uma plataforma que dê suporte a todas essas necessidades, para que você possa elevar suavemente o seu processo de Análise de Feedback do Cliente e aumentar o seu alcance dentro da organização:

• Templates para facilitar a análise do seu feedback e servir como referência
• Modelos baseados em IA para extrair aspectos e afirmações, aplicar sentimento e te ajudar com a classificação inicial por meio de sugestões
• Um rico conjunto de funções para customizar e gerenciar essa árvore de conhecimento de acordo com as necessidades do seu negócio
• E mais

Se você tem interesse em ver isso em ação, entre para a nossa waitlist.