Como usar o feedback do cliente em product management

Produzimos 3 aprendizados-chave da nossa discussão virtual recente na nossa roundtable de especialistas: Como usar o feedback do cliente em product management.

Tom Laughlin (Director of Product na Jetson, ex-Product Manager na Peloton), Demian Borba (Principal Product Manager na Intuit, anteriormente na Adobe e na PayPal) e o nosso CPO Alexandre Spengler tiveram uma conversa de 60 minutos sobre os desafios enfrentados pelos profissionais de produto quando se trata de ouvir a voz dos clientes e trazê-la para os processos de product management.

3 conclusões acionáveis

Confira o que os nossos especialistas compartilharam conosco:

1. Quais são as principais diferenças entre product management físico e digital?

Os desafios enfrentados pelos product managers nem sempre são os mesmos; o tipo de indústria e de produto vai impactar diretamente a forma de trabalhar. Segundo Tom Laughlin, que trabalha com produtos de mobilidade:

Um PM focado no desenvolvimento de produto físico precisa observar os usuários em espaços públicos usando o produto, se for um produto de uso público. É a melhor forma de identificar as necessidades dos clientes e as oportunidades de melhoria do produto. Ao mesmo tempo, o mundo digital quebrou barreiras e aproximou empresas e consumidores. Você pode estabelecer conversas online com os seus clientes, enviar pesquisas e ouvir o feedback dado espontaneamente por meio de fóruns, reviews ou comentários em redes sociais. Ao combinar interações físicas e dados online dos clientes para análises mais profundas, as empresas podem entender o comportamento do cliente em escala e ter o melhor dos dois mundos.

PMs digitais podem descobrir muita coisa das suas mesas e rastrear comportamentos, monitorando clientes e concorrentes virtualmente. Demian Borba, um especialista em produtos digitais, concordou com Tom: "Os requisitos de produtos de hardware precisam ser muito mais precisos e é preciso ter certeza de que tudo está funcionando antes de ir para a produção. Na indústria de software, você pode descobrir coisas não conectadas ao processo de produção, o que é muito mais fácil".

2. Como se tornar uma empresa customer-centric

Uma empresa customer-centric identifica as necessidades, os desafios e os pontos de dor dos seus clientes e então constrói a sua solução para atender a essas necessidades e a vende para esses consumidores. Empresas maduras combinam tanto uma perspectiva customer-centric quanto product-centric, o que lhes permite focar na excelência de produto usando o feedback do cliente para chegar lá.

Para o Product Manager da Intuit, priorizar o feedback do cliente torna o seu trabalho como PM muito mais fácil. Quando alguém te questiona sobre por que a nossa empresa está fazendo isso? "Porque os clientes querem, e eu tenho muitos dados para provar!", disse Demian a um dos seus colegas. Então, o feedback do cliente dá uma resposta mais direta; quem vai querer contestá-la? Não se trata mais da opinião pessoal de um PM; é entregar o que o cliente precisa. 

Demian nos lembra de que, não importa qual seja o seu estágio de desenvolvimento de produto, a centralidade no cliente é fundamental: "Quando se trata do momento antes de encontrar o product-market fit, por exemplo, o feedback do cliente é essencial; a última coisa que você quer é construir algo que as pessoas não querem". 

Tom fez um ponto interessante sobre considerar a sua audiência interna como um primeiro passo para se tornar uma empresa customer-centric. Primeiro, "você precisa ser um usuário do produto você mesmo; você precisa se imergir nele!" — disse Tom.

Para o Director of Product da Jetson, uma empresa customer-centric começa com todos sabendo o que a sua empresa está fazendo, incluindo o público interno e então os clientes. O próximo passo é envolver os usuários no processo de criação e aprimoramento do produto. Como? Entendendo o usuário o máximo que você puder. Saber por que eles estão usando o seu produto e descobrir quais são os seus encantos e pontos de dor é o tipo de fundação que você quer. Você quer criar uma biblioteca de conhecimento.

Em outras palavras, a sua organização não deve apenas ouvir o cliente para entender as suas necessidades e expectativas: há também a necessidade de combinar todas essas informações em um único lugar para obter uma visão de 360 graus, constantemente atualizada, da experiência do cliente com o seu produto e transformá-la em insights valiosos para guiar o desenvolvimento e a gestão do produto.

3. Como capturar e incorporar o feedback do cliente no processo de produto

Capturar e incorporar o feedback do cliente difere de uma empresa para outra e pode mudar muito dentro da mesma empresa, como na Intuit agora, lembra Demian. "Antes, tínhamos quase um ano para trabalhar em um processo de lançamento; por exemplo, agora estamos trabalhando com uma gestão de ciclo de dois meses. As coisas estão mudando muito rápido hoje em dia!" Você pode acessá-los de diferentes fontes e analisá-los por conta própria ou ter o apoio de uma ferramenta que vai tornar o seu trabalho muito mais gerenciável. 

Normalmente, os profissionais de produto gastam muito tempo lendo, organizando e categorizando manualmente os comentários dos clientes em múltiplas fontes. Uma vez que você consegue automatizar esse processo, fica mais fácil identificar questões críticas e pontos fortes para apoiar a priorização de produto e desenvolver melhores estratégias. 

Demian aponta que o seu time de product management pode mudar de direção com base no feedback do cliente, se necessário. Então, eles têm a chance de ser muito mais reativos ao feedback do cliente. 

"Servir ao cliente está se tornando quase um modo de sobrevivência para as empresas hoje; não importa se é um software enorme, cheio de funcionalidades, você realmente precisa servir os seus clientes", disse Demian.

Para Tom, o maior desafio é acessar o feedback do cliente: "Temos uma base de usuários pequena, por sermos uma empresa jovem." Mas o Product Director da Jetson acredita que o feedback do cliente é relevante para sustentar o product management e guiar o roadmap de produto — e eles estão usando tanto entrevistas quanto reviews de eCommerce para entender o que os consumidores querem.

Se você perdeu o webinar ou quer se aprofundar na discussão, recomendamos fortemente que você assista à gravação aqui. E não se esqueça de nos dizer do que você mais gostou!