Feedback do cliente: um recurso poderoso para o product management

O feedback do cliente está acessível mais do que nunca por meio de múltiplos canais. Ainda assim, muitas empresas não o olham com a atenção adequada e perdem a oportunidade de explorá-lo de forma mais estratégica. Um único feedback qualitativo do cliente pode te dar informações sobre a sua marca, o seu produto e até sobre o próprio cliente. Por exemplo, o feedback pode mostrar como os clientes interagem com a sua marca e produto, do que mais gostam ou desgostam, como usam o produto, como veem o seu produto em comparação com o dos concorrentes, ou até se são clientes fiéis que promovem a sua marca.

O poder do feedback do cliente é subestimado, mas, quando se trata de product management, ele pode ser um ponto de virada para um desempenho bem-sucedido. Ouvir a voz dos clientes pode apoiar a sua estratégia de produto em diferentes fases, da ideação ao discovery e ao go-to-market, passando pela priorização de funcionalidades e pela definição do roadmap. 

O feedback do cliente importa

Olhar para o feedback do cliente se tornou cada vez mais importante ao longo dos anos, com iniciativas majoritariamente lideradas por times de Marca e Atendimento ao Cliente para responder aos comentários dos clientes, evitar danos à marca e aumentar a fidelidade à marca. A opinião de um cliente pode revelar experiências positivas e negativas e, em ambos os casos, elas são oportunidades de melhorias em produtos e serviços, revisão de estratégia ou validação. 

Por exemplo, identificar e agir sobre feedback negativo em tempo recorde pode evitar danos à imagem da sua marca e te dar tempo de reverter qualquer problema do cliente que poderia te fazer perdê-lo. Segundo a empresa de marketing Moz, apenas um artigo negativo pode fazer uma empresa perder até 22% dos seus clientes.

O feedback do cliente também pode ser uma oportunidade de entender melhor as necessidades do cliente e converter um cliente em um amante da marca, que vai promover a sua marca e produto espontaneamente. Muitas vezes, clientes fiéis vão ajudar o negócio a crescer mais rápido do que iniciativas de vendas ou marketing. Cerca de 94% dos consumidores que tiveram uma boa experiência dizem que recomendariam a empresa e comprariam mais vezes.

Embora a opinião do cliente seja comumente usada por times de marketing e de experiência do cliente, ela também pode ser estratégica para a área de produto. Para a profissional de produto Emily Wang, "é trabalho do time de produto não só ser responsivo aos clientes, mas também guiar e informar como os clientes pensam sobre as possíveis soluções para os seus problemas". 

Por que o feedback do cliente é importante para o product management?

Reunir e analisar o feedback do cliente deveria fazer parte da cultura em empresas de qualquer tamanho, de startups a grandes corporações. Há muitas razões para incluir a análise de feedback do cliente na estratégia de produto, começando pelo fato de que ela pode aumentar as taxas de sucesso de upselling e cross-selling em 15% a 20%, segundo pesquisa da Gartner. 

Ao prestar atenção à voz do cliente, uma empresa tem mais probabilidade de entender melhor as preferências e necessidades do cliente, desenvolver produtos alinhados às expectativas dos clientes e melhorar os níveis de satisfação. Uma análise da Bain & Company mostra que empresas que se destacam na sua experiência do cliente crescem a receita de 4% a 8% acima do seu mercado.

Mas os benefícios de incorporar o feedback do cliente à rotina de uma empresa podem ir além de entregar uma marca ou serviço melhor: ele pode conduzir decisões estratégicas de product management, ajudando as empresas a decidir quais produtos construir ou abandonar, indo ainda mais longe em aumentar a satisfação e a lucratividade. Ao olhar para o processo de product management, é fácil ver o papel central que olhar para as necessidades do cliente tem nele, já que os product managers precisam primeiro identificar os problemas e as necessidades dos consumidores e depois priorizar quais produtos e funcionalidades construir com base no seu impacto sobre os usuários.

Entender o cliente para construir algo que atenda às suas necessidades é uma parte crítica da disciplina de Product Management, e o feedback do cliente pode ser usado como um recurso poderoso para isso. Com base no que os seus clientes dizem sobre o seu produto ou sobre o de um concorrente, fica mais fácil identificar bugs ou funções faltantes que podem ser usados para a priorização de funcionalidades. Também é possível descobrir novos jobs-to-be-done ou funções desejadas e explorar isso depois em entrevistas direcionadas com usuários, que também vão gerar mais insights. Tudo isso vai te ajudar a resolver problemas muito mais rápido e liberar tempo para focar em melhorar o produto e investir em inovação.

O feedback do cliente permite que você entenda como os clientes usam e avaliam os seus produtos em comparação com os dos concorrentes. É essencial para determinar onde os seus produtos ou serviços se destacam ou ficam aquém em comparação com as alternativas do mercado.

Onde coletar feedback do cliente 

Embora muitas empresas reúnam feedback do cliente apenas pelos canais de vendas, há inúmeras outras fontes para coletar isso. Essas fontes normalmente são divididas em dois grupos principais: primeiro, comentários espontâneos compartilhados pelos consumidores, ou feedback passivo. Segundo, o feedback coletado quando a sua empresa pede a opinião do cliente — chamamos isso de feedback ativo.  

Feedback ativo 

É muito útil para coletar as opiniões dos clientes sobre lançamentos ou atualizações específicas de produto e é frequentemente medido ao longo do tempo para avaliar o progresso. Apesar dos esforços vindos do seu time, os resultados dependem da proatividade do seu público; nesse caso, é essencial não só decidir como coletar o feedback, mas também promovê-lo muito bem, então trabalhar de perto com o time de marketing ou de experiência do cliente vai fazer toda a diferença. 

Aqui estão algumas formas de coletar ativamente o feedback do cliente:

1. Pesquisas de feedback

As pesquisas de feedback do cliente são um conjunto de 4-5 perguntas enviadas ao cliente após a sua interação com a marca, perguntando sobre a experiência dele. As pesquisas podem ser enviadas em múltiplos canais, como e-mail, in-app, WhatsApp, comunidades, etc. Ferramentas como Qualtrics, Medallia e SurveyMonkey são exemplos de soluções nessa área.

2. CSAT 

É a sigla para customer satisfaction score (score de satisfação do cliente). É uma métrica comumente usada que atua como um indicador-chave de desempenho para atendimento ao cliente e qualidade do produto em todos os tipos de negócio. O CSAT é medido por meio do feedback do cliente e é expresso como uma porcentagem de 0 a 100.

3. NPS

O Net Promoter Score (NPS) é uma medida de fidelidade e satisfação do cliente obtida perguntando aos clientes quão provável é que eles recomendem o seu produto ou serviço a outros, em uma escala de 0 a 10. O score é calculado subtraindo a porcentagem de Detratores (os que avaliam de 0 a 6) da porcentagem de Promotores (os que avaliam 9 ou 10).

4. Feedback in-app e microssurveys

O feedback pode ser coletado sem forçar os clientes a saírem do app. Eles também ajudam a coletar feedback sobre funcionalidades específicas do app e a entender as expectativas do cliente com contexto. Eles atuam como gatilhos na tela, com os quais os usuários podem interagir por gestos de toque. 

Microssurveys são um tipo de feedback in-app e, como o nome sugere, são um tipo de pesquisa bem pequena, cujo principal diferencial é o fato de estar inserida na jornada do usuário ao usar um produto. Elas precisam ser específicas e levar não mais do que alguns segundos para serem respondidas. Empresas como Hotjar, Maze e UserTesting são boas opções aqui.

5. Entrevistas com usuários e focus groups

Entrevistas e focus groups são técnicas comuns para coletar dados qualitativos, particularmente sobre experiências, opiniões, atitudes e motivações das pessoas. Entrevistar envolve fazer perguntas a indivíduos ou pequenos grupos sobre um tema. Em product management, pode ser usado para obter um entendimento mais profundo das necessidades, casos de uso e comportamento dos usuários, ajudando a adicionar contexto a outras táticas de feedback. É uma técnica frequentemente usada no estágio de discovery.

6. Análise de win-loss

A análise de win-loss é usada para descobrir as razões pelas quais um prospect comprou (ou não) o seu produto. O processo de coletar esses dados normalmente é liderado por vendas e deveria ser parte do processo de vendas, armazenado no seu CRM. Essa é uma peça crítica para entender melhor o que os prospects de cada segmento estão buscando e entender o que está faltando (ou funcionando) no seu produto, no seu processo de vendas ou em outras áreas.

Feedback passivo 

Acontece quando o cliente dá feedback sem ser solicitado, o que o torna muito mais valioso. O mais interessante sobre esse tipo de feedback é que ele já está disponível para a maioria das empresas, normalmente em um processo contínuo em que os clientes continuam se expressando espontaneamente.

Mas quais são os exemplos desse tipo de feedback do cliente? Eles podem ser públicos, sendo uma ótima fonte para obter feedback sobre os seus produtos e os dos concorrentes, ou privados. Aqui estão os mais comuns:

1. Tickets de suporte

Cada interação do usuário com o seu time de suporte gera um ticket de suporte — e a conversa tem insights sobre o uso do produto que podem ser explorados. A maioria das plataformas de Atendimento ao Cliente, como Zendesk, Hubspot e Intercom, já permite que os times etiquetem cada ticket com um tema, mas não se aprofunda no conteúdo da conversa. 

2. Redes sociais

Muita gente gosta de ir às redes sociais, como Twitter, Instagram, Youtube ou Facebook, para compartilhar suas experiências com um produto. Capturar esses comentários com uma ferramenta de social listening pode ajudar a ter uma imagem clara do que os clientes dizem sobre o seu produto e marca. Comentários de redes sociais são comumente usados por times de marca e comunicação, mas podem ser uma peça importante para os times de Produto também. É importante selecionar a plataforma social ideal para o seu negócio, que se encaixe na sua estratégia de feedback. Isso significa escolher plataformas onde você sabe que o seu público é mais ativo. 

3. Comunidades e fóruns de discussão

São espaços online onde os usuários trocam conhecimento e informação entre si, gerando identificação com seus pares. Conversas livres sobre funcionalidades, desempenho de produtos, recomendações e reclamações podem ser facilmente encontradas, assim como comparações de produtos. Pode ser uma fonte interessante de feedback para ficar de olho e obter uma percepção da concorrência. Quora e Reddit são provavelmente os exemplos mais famosos aqui, mas também há comunidades de marca com milhões de usuários interagindo todos os dias.

4. Dados de product analytics

Mesmo que product analytics não seja exatamente um tipo de feedback, é uma ótima fonte de insights sobre os usuários, especialmente se combinada com os dados qualitativos de feedback do cliente mencionados anteriormente. Como rastreia as atividades do usuário enquanto ele usa o seu produto, te dá a chance de entender o comportamento dele. Dados preciosos podem ser gerados no processo de product analytics, te ensinando sobre a jornada do cliente e os pontos de contato altos e baixos no fluxo. A fraqueza desses dados é a falta de entendimento do contexto, do sentimento e das expectativas do cliente — e é aí que o feedback qualitativo entra.

Como explorar o feedback do cliente para enriquecer a sua estratégia de produto 

Agora que você sabe por que o feedback do cliente é importante e onde obtê-lo, o próximo passo é aprender a trabalhar com essa informação de forma estratégica no seu processo de product management. 

É bastante comum ver empresas coletando feedback do usuário como uma iniciativa tática que vai ajudá-las a gerar e reportar números (como scores de NPS), mas depois deixam esses comentários serem esquecidos em alguma ferramenta ou planilha. Outras empresas vão além e tomam ação sobre o feedback e respondem ao usuário, principalmente para cuidar da sua reputação ou marca. 

A verdade é que o gargalo em gerenciar o feedback do cliente vai muito além de coletá-lo: é importante encontrar uma forma de conectar esse feedback à sua estratégia de produto, evitando o risco de criar funcionalidades porque um cliente importante pediu ou de evitar o churn de um segmento de clientes. Às vezes, os pedidos dos clientes não se encaixam na visão de produto, ou eles pedem coisas que não são exatamente o que precisam; eles podem até não saber do que precisam se nunca experimentaram antes. Então, para identificar o tipo de feedback que importa para a gestão do seu roadmap de produto, é importante alinhar os dados coletados do feedback do cliente à sua estratégia de produto, estabelecendo uma forma de quantificar e ponderar diferentes feedbacks para adicioná-los ao seu processo de priorização.

E é aí que fica um pouco mais complexo: combinar e analisar o feedback do cliente de múltiplas fontes pode ser uma tarefa demorada. Muitos times de produto gastam inúmeras horas lendo e categorizando manualmente conversas nas suas plataformas de suporte, ou exportando-as para planilhas ou Airtable para conseguir categorizá-las com mais granularidade, e acabam não tendo uma forma fácil de quantificar e ranquear todos esses dados e ver a imagem completa, especialmente se tentarem combinar dados de uma variedade de fontes. 

À medida que uma empresa cresce, essa tarefa fica ainda mais difícil, e algumas empresas atribuem essas tarefas a times de Product Operations, CX ou UX Research, o que os afasta do cliente, mas economiza tempo, especialmente porque a tendência nesses casos é que o volume de feedback aumente. Insights críticos podem se "perder na tradução" (com os dados sendo filtrados por CX, Research ou qualquer outra área) se você não colocar um sistema em funcionamento para categorizar e organizar todos os dados que você coleta, que seja fácil de acessar, configurar e usar por diferentes times. 

É nossa crença que há três passos críticos para um processo ótimo de explorar o feedback do cliente para apoiar a sua estratégia de produto: centralizar, classificar e analisar. 

Vamos olhar rapidamente para cada um deles:

1. Centralizar

Centralizar a voz do cliente de todas as diferentes fontes de feedback mencionadas antes em um único lugar é o primeiro passo desse processo. Isso é importante não só para consolidar os dados, mas também para permitir que os Times de Produto gerenciem esses dados continuamente, estabelecendo um feedback river que é essencial para melhorar a estratégia de produto e conectá-la à inovação em um feedback loop contínuo. Para construir um feedback loop contínuo de produto, Sachin Rekhi, fundador e CEO da Notejoy, diz que há três partes distintas a considerar:

• Estabelecer um "feedback river", que te dá acesso em tempo real ao feedback de forma regular.
• Criar um feedback system of record, que te dá uma única fonte de verdade para todo o seu feedback do cliente agregado.
• Realizar uma síntese profunda do feedback que você recebeu para realmente entender o que o seu cliente aspira a fazer — o que nos leva ao próximo passo.

2. Classificar

Uma vez que você tem todo o seu feedback em um único lugar, surge um novo problema: encontrar tempo para olhar corretamente para esses dados a fim de organizá-los, agrupá-los e dar sentido a eles. Em uma rodada recente de entrevistas com mais de 100 Product Managers aqui na Birdie, identificamos que, para 51% deles, a dor mais significativa quando se trata de feedback do cliente é categorizar e quantificar o feedback qualitativo para conseguir extrair insights dele. 

E isso é verdade para a maioria das empresas: em times menores, o desafio é encontrar tempo para percorrer tantos dados em tão pouco tempo. Em times maiores, pode haver mais pessoas olhando para isso, mas aí o problema passa a ser gerenciar a sua taxonomia de tags. Em ambos os casos, é difícil criar e manter um padrão para combinar diferentes pedaços de feedback e diferentes verbatims como parte do mesmo grupo quando você tem mais de uma pessoa olhando para isso e, à medida que o seu volume de feedback do cliente cresce, o esforço — e o caos — aumentam na mesma proporção.

Sem esse passo, portanto, é quase impossível realmente entender o pulso do cliente, porque ainda há a chance de você estar olhando para o feedback com o viés de tomar decisões com base em apenas alguns comentários ou em um segmento específico de clientes. 

3. Analisar

Com o seu feedback centralizado e organizado, é hora de rodar análises. Se tudo correu bem nas fases anteriores, é provável que essa parte seja mais fácil de executar, já que todos os dados estarão organizados e você terá acesso a uma lista enxuta de questões críticas, expectativas, prioridades, jobs to be done e mais. O melhor de tudo: tudo isso será sustentado por uma combinação poderosa de dados qualitativos e quantitativos: comentários reais de clientes com porcentagens e incidências para cada um deles.  

Ter todos esses dados organizados em um único lugar também torna mais fácil compartilhar o conhecimento com outros times, deixando que eles construam seus próprios cohorts, façam suas próprias análises e mergulhem mais fundo nos dados da forma que quiserem, garantindo que você está criando uma cultura verdadeiramente customer-centric e product-centric na sua organização. 

Tomando ação sobre o feedback do cliente

Uma vez que a sua empresa estabelece um processo que vai além da coleta de feedback, construindo um processo com esses três passos, fica muito mais fácil tomar ações confiantes e alinhadas à sua estratégia de produto: você tem uma lista de requisitos, sabe quantos e quais perfis de usuários estão mais interessados nisso e tem uma forma de estimar e provar o seu impacto no engajamento e na satisfação do cliente. 

É então hora de priorizar e tomar ação sobre esses temas, e isso pode ser feito de diferentes formas. Pode te ajudar a revisar a sua visão e estratégia de produto, identificar novas oportunidades e tendências, priorizar funcionalidades a construir ou bugs a resolver, ou até te fazer decidir rodar entrevistas de discovery muito específicas com base em um tópico que emergiu do feedback do usuário. 

Outro benefício de construir uma Estratégia de Produto e um processo de Product Management centrados no feedback do cliente é que fica muito mais fácil colocar a empresa inteira na mesma página, já que você sai de uma situação em que as pessoas tomam suas decisões com base em opiniões, conversas acaloradas ou dados em silos para uma situação em que o cliente é considerado, os silos são quebrados e o conhecimento é espalhado dentro da organização.

O melhor disso? Fica muito mais fácil para você saber quais clientes contatar ao fazer isso, fechando o feedback loop que mencionamos antes.

Com a Birdie, você pode melhorar a forma como gerencia o feedback do cliente para te ajudar a obter dados de primeira linha e construir uma forma verdadeiramente product-centric e customer-centric de gerenciar os seus produtos. A nossa Plataforma de Feedback Analytics dá as fundações dos três passos críticos apresentados anteriormente, permitindo que você colete e concentre as opiniões dos usuários de diversas fontes e use IA para quantificar esse feedback qualitativo em escala e gerar relatórios de insights que podem ser compartilhados por toda a organização. Se você quer saber mais, entre em contato.