Estruturando Product Operations para reduzir churn e crescer a receita

Este post foi escrito por Joshua McLaughlin

A paixão de Josh pelo ofício do Product Management o levou a ocupar papéis de Product Manager e Product Operations. A sua experiência vai de startups de pequena escala a empresas da Fortune 500. Sejam usuários externos ou colegas internos, entender as necessidades dos seus clientes é o que alimenta o seu ímpeto de construir e entregar experiências que as pessoas vão amar, ao mesmo tempo em que alcança os objetivos de negócio. Ele escreve frequentemente sobre Product Operations e compartilha as suas experiências para ajudar outros na própria jornada. Fora do trabalho, Josh e a esposa têm três filhos. Ele é técnico de flag football e um voluntário ativo na escola e nas atividades esportivas dos filhos.

O product-led growth está em ascensão. Como termo de busca, a sua popularidade cresceu +200% de 2021 para 2022.

Se você ainda é novo no conceito do modelo de negócio product-led, ele é simplesmente uma estratégia de crescimento em que o próprio produto serve como o principal motor para adquirir e reter clientes. Esse modelo contrasta com modelos mais tradicionais, como o sales-led, que usa um time de vendas para fazer os clientes comprarem o seu produto ou serviço.

Mas, em uma estrutura product-led, a fidelidade do cliente, as indicações e as vendas são todas impulsionadas pelo produto, por causa do valor que ele cria para o usuário. O produto é a peça central do negócio e, como resultado, o foco é criar uma ótima experiência de produto que, em última instância, vai impulsionar o crescimento e o engajamento do cliente. 

O produto se torna a principal ferramenta de marketing e a fonte de adoção e receita. Times de go-to-market e voltados ao cliente, como Marketing, Vendas e Atendimento ao Cliente, todos aproveitam a própria experiência do produto para realizar tarefas como anúncios de novas funcionalidades, upselling e suporte, que normalmente acontecem fora da experiência do produto no modelo sales-led mais tradicional.

A importância da retenção e da fidelidade do cliente para impulsionar o sucesso do produto

Retenção e fidelidade do cliente são duas das peças mais importantes do sucesso em um modelo product-led.

A retenção é importante porque reduz os custos de aquisição de novos clientes, fornece uma fonte estável de receita e constrói o seu fosso competitivo (competitive moat). Uma retenção mais alta sinaliza que o seu produto está atendendo às necessidades do cliente e entregando valor a ele. Isso é crítico em um modelo product-led e aumenta a possibilidade de indicações de clientes e boca a boca positivo.

E, como os clientes fiéis têm mais probabilidade de permanecer com um produto ao longo do tempo, eles têm menos probabilidade de trocar por um concorrente, reduzindo o impacto do churn no negócio. O resultado é uma fonte de receita mais estável e sustentável.

A abordagem product-led para retenção e fidelidade do cliente

Essencialmente, ser product-led significa que o produto da sua empresa consegue vender (e fazer upsell) sozinho. Mas isso não substitui Marketing e Vendas; simplesmente fornece a esses times automação, escalabilidade e eficiência adicional.

A abordagem product-led é baseada na ideia de que uma ótima experiência de produto vai impulsionar a retenção e a fidelidade do cliente, em vez de táticas mais tradicionais de marketing e vendas, como descontos, promoções e publicidade cara. O produto atende e supera as necessidades do cliente ao fornecer uma experiência fluida e agradável. Como resultado, a satisfação e a fidelidade do cliente aumentam ao longo do tempo.

Ao analisar dados e ouvir o feedback do cliente, os times de desenvolvimento de Produto melhoram continuamente o produto. Isso garante que o produto permaneça relevante e entregue valor ao longo do tempo, o que leva ao aumento da retenção e da fidelidade do cliente.

Aproveitando o feedback e os insights do cliente para reduzir o churn e impulsionar a inovação

No modelo de negócio product-led, o feedback e os insights do cliente são ferramentas valiosas para identificar possíveis causas de churn e de negócios perdidos.

Aqui estão 4 métodos para usar o feedback do cliente:

    1. Analisar reclamações dos clientes: as reclamações e o feedback dos clientes podem ser analisados para identificar áreas em que o produto fica aquém das expectativas do cliente. Essa informação pode então ser usada para priorizar melhorias e reduzir o risco de churn.

    2. Monitorar o comportamento do cliente: dados de comportamento do cliente, como padrões de uso e adoção de funcionalidades, podem ser usados para identificar causas potenciais de churn. Por exemplo, se um cliente não está usando uma funcionalidade, isso pode indicar um problema com a funcionalidade ou uma falta de entendimento do seu valor.

    3. Conduzir pesquisas com clientes: conduzir pesquisas regulares com clientes para reunir feedback e identificar áreas de melhoria pode ser usado para identificar tendências no sentimento do cliente e acompanhar mudanças ao longo do tempo.

    4. Revisar negócios perdidos: os times podem revisar os negócios perdidos para entender por que o cliente escolheu não comprar, fazer upgrade ou renovar. Essa informação pode ser usada para identificar áreas de melhoria e tratar quaisquer objeções ou preocupações que os clientes possam ter.

Mas o valor do feedback e dos insights do cliente não termina aí. Eles também são evidências valiosas para impulsionar a inovação, informando o desenvolvimento de produto e conquistando o buy-in dos stakeholders.

O papel de Product Ops em um modelo de negócio product-led

Para empresas que abraçam a abordagem product-led, com o produto no centro do modelo de negócio, o papel de Product Operations emergiu como uma função-chave dentro do negócio.

Historicamente, Product Ops foi estabelecido dentro dos times de desenvolvimento de produto para ajudar os times de Produto a gerenciar as suas ferramentas, processos e rituais. Mas, em um modelo product-led, Product Ops está posicionado para entregar valor além dos times de desenvolvimento de produto e começar a apoiar o negócio como um todo.

Dentro de um modelo product-led, Product Ops pode trabalhar de forma multifuncional para ajudar os times de desenvolvimento a garantir que o seu roadmap de produto satisfaça as necessidades de todos os times. Ele trabalha para identificar áreas de melhoria, coordenar a colaboração dos stakeholders com os times de desenvolvimento e, em última instância, garantir que as expectativas do cliente sejam atendidas e que o produto esteja entregando valor.

Para o time moderno de Product Management, um modelo product-led significa que há mais clientes para gerenciar do que apenas o usuário final. Todos os times multifuncionais também dependem do produto para o seu sucesso. E, quando gerenciar todos esses clientes juntos se torna inviavel, Product Ops pode intervir e gerenciar as interconexões entre os times de Produto e os stakeholders multifuncionais. Isso permite que os Product Managers permaneçam focados nas suas competências centrais.

Como Product Ops pode ajudar a impulsionar a retenção e a fidelidade do cliente para entregar valor

Já estabelecemos que o uso de dados de uso do produto e do feedback do cliente é um ingrediente crítico para impulsionar com sucesso a retenção e a fidelidade. E, para que o product-led seja eficaz, você precisa eliminar qualquer desalinhamento que exista entre o que os seus clientes realmente querem do seu produto e o que você acha que eles querem.

Em um modelo product-led, os dados de uso e o feedback do cliente são a seiva não só dos times de produto, mas da organização como um todo. É o combustível que mantém o motor funcionando.

Mas, com tantos stakeholders multifuncionais querendo extrair insights dos dados de uso e do feedback do cliente para os seus próprios times, e múltiplas vozes com opiniões fortes fluindo de volta para os times de desenvolvimento, os times de Produto podem rapidamente se ver sobrecarregados. É aí que Product Ops pode intervir para aplicar alavancagem.

Com a ajuda de software moderno de product analytics e ferramentas de customer insights, Product Ops pode trabalhar com os times de desenvolvimento de produto para operacionalizar o compartilhamento amplo de dados críticos com os times multifuncionais. Democratizar essa informação mantém os times de desenvolvimento focados nas suas tarefas sem criar bloqueios que impeçam o resto da organização.

Product Ops também pode facilitar o fluxo de entrada de ideias e pedidos para os times de desenvolvimento quando os times não ligados a produto descobrem novas necessidades com base nos dados de uso e insights compartilhados com eles.

Por fim, quando todos os insights do cliente e requisitos multifuncionais foram sintetizados em um roadmap de desenvolvimento, Product Ops está posicionado para ajudar os times de desenvolvimento a compartilhar o plano por toda a empresa.

4 formas pelas quais Product Ops pode ser usado para ajudar o negócio a otimizar a jornada do cliente

Dependendo da sua estrutura organizacional, o time de Product Ops poderia ser acionado para ajudar de algumas formas diferentes:

1. Análise de dados

Product Ops pode ajudar os times de desenvolvimento a reunir e analisar dados do cliente para identificar pontos de dor na jornada do cliente. Assim, os times podem fazer melhorias no produto para remover qualquer atrito na experiência do cliente. 

É importante apontar que eu nunca defenderia que Product Ops isente os times de Produto de conduzir entrevistas com clientes, fazer o seu próprio trabalho de discovery ou assumir as responsabilidades centrais dos papéis dentro de um time de produto moderno. 

Mas Product Ops pode ajudar a complementar o processo de discovery ao ajudar os times de desenvolvimento a otimizar o processo de entrevista com clientes, colaborar com UXR e times voltados ao cliente, ou coordenar com times de Data Science para sintetizar os dados que reunirem em uma narrativa convincente. 

2. Otimização de processos e fluxos de trabalho

Product Ops pode ser implantado para garantir eficiência dentro dos ciclos de desenvolvimento e uma coordenação eficaz com os times multifuncionais.

Isso pode incluir adicionar automação no agendamento de entrevistas com clientes, otimizar fluxos de trabalho para garantir que os times de desenvolvimento colaborem com os times de Data Science e UXR para remover viés dos seus achados, e criar caminhos para compartilhar insights com quaisquer times não ligados a produto que sejam impactados pelas suas descobertas. 

3. Monitoramento de feedback

Product Ops pode ajudar a estabelecer ferramentas como feedback rivers, feedback systems of record e plataformas de feedback analytics. Esses tipos de ferramentas garantem que todos os times tenham uma visão das necessidades do cliente e possam trabalhar com os insights no nível de granularidade apropriado. Isso ajuda todos os times a garantir que a experiência do produto esteja atendendo às necessidades do cliente e entregando o valor que impulsiona retenção e fidelidade.

4. Colaboração entre os times de Produto e Customer Success

Você provavelmente poderia argumentar que todo time está investido no sucesso do cliente em um negócio product-led. Product Ops pode trabalhar de forma multifuncional para organizar conversas e garantir que o feedback do cliente seja ouvido e integrado ao desenvolvimento de novos produtos, assim como às iniciativas dos times de Atendimento ao Cliente, Marketing e Vendas. Ao facilitar o fluxo de informação entre cada um desses times, Product Ops estabelece uma parceria saudável entre Produto e o resto do negócio.

Conclusão

Para recapitular os pontos que discutimos neste artigo…

    1. Retenção e fidelidade do cliente são peças centrais de uma abordagem product-led bem-sucedida. Mas isso só é possível quando os times têm acesso ao feedback do cliente e aos dados de uso do produto.

    2. Product Ops pode ser uma função-chave trabalhando para apoiar o acesso multifuncional ao feedback do cliente e aos dados de uso.

    3. Ao usar Product Ops para operacionalizar o acesso a esses elementos, os times de desenvolvimento ficam livres para focar em construir e entregar a melhor experiência sem ser um gargalo que impede outros times de otimizar os seus próprios esforços para aprimorar a satisfação do cliente.

Esperamos que, a esta altura, você esteja mais familiarizado com o conceito da abordagem product-led, entenda a importância do feedback e dos insights do cliente e veja o valor que a função de Product Ops pode fornecer para garantir que esses elementos possam fluir livremente por toda uma organização product-led.