CPIs - As principais métricas para ser customer-centric

Muitas empresas afirmam ser customer-centric, especialmente nos últimos anos, mas, na verdade, podem estar gastando todos os seus recursos analisando exclusivamente dados internos na tentativa de obter alguns insights de consumo relevantes. O mundo dos negócios está cheio de buzzwords que são usadas de forma leviana e podem ser enganosas, dando uma imagem falsa de uma empresa e escondendo a sua verdadeira prática.

O termo "customer-centric", portanto, merece ser esclarecido para que possamos cumprir os nossos objetivos de entregar aos nossos clientes mais do que eles realmente estão procurando.

Cunhado por Lester Wunderman nos anos 1960, o termo "customer-centric" surgiu durante um período em que a publicidade começou a ir além da mídia de massa (ex.: TV, Rádio) para canais mais individuais e personalizados, como o marketing direto. Wunderman pode ter se inspirado em Peter Drucker, que defendia, anos antes disso, que "é o cliente que determina o que uma empresa é, o que ela produz e até se ela vai prosperar ou não".

Ter o conhecimento e a compreensão das necessidades do consumidor é essencial para uma empresa, faz parte até dos modelos mais básicos de plano de negócios, e talvez seja por isso que tantas empresas se sintam confiantes de que têm uma abordagem de product management customer-centric. As métricas, no entanto, falarão de forma diferente sobre a visão e a prática de uma empresa, quando tudo o que está sendo medido são números como receita, churn, NPS e outros KPIs que podem refletir o desempenho da empresa, mas não lançam luz sobre o que exatamente o cliente tem em mente.

Sim, métricas como receita e churn são importantes, ou até essenciais. Elas ajudam a medir a saúde da empresa e respondem a perguntas sobre crescimento, eficiência e, sob certa perspectiva, até satisfação do cliente. No entanto, elas não conseguem capturar o "porquê" de cada cliente e, com isso, não conseguem revelar a intenção do consumidor ao interagir com a empresa (ou seja, quais necessidades ele está buscando satisfazer?).

Lembre-se: "Você não pode gerenciar o que não pode medir"

— Peter Drucker

Se uma empresa não consegue coletar e gerenciar o feedback dos seus usuários de forma bem organizada para transformá-lo em insights de consumo, dentro de um ambiente baseado em dados, o foco real daquela empresa no cliente claramente foi deixado de lado. Para reverter a abordagem deficiente de uma empresa e evoluir até se tornar verdadeiramente customer-centric, um ótimo ponto de partida é definir indicadores claros para medir o desempenho da empresa com ênfase nas expectativas do seu consumidor, ou, em outras palavras, definir os seus CPIs.

Como definir um CPI?

Um CPI (Customer Performance Indicator) é parecido com um KPI, mas estabelecido sob a perspectiva do seu cliente. Essa abordagem permite que você meça em detalhes o seu desempenho em relação às necessidades dos próprios clientes. É uma métrica de valor para o cliente, ou que reflete os valores do cliente, e não necessariamente os valores da empresa. O NPS (Net Promoter Score), por exemplo, não é um CPI porque não é algo com que o cliente se importa, embora ajude a indicar se ele está satisfeito ou não. Além disso, ele não te ajuda a entender o "porquê" por trás da satisfação do cliente e não te diz exatamente onde agir para melhorar nessa métrica (ou seja, não é acionável). O mesmo vale para receita ou participação de mercado.

Os CPIs, por serem focados no usuário, se encaixam extremamente bem no universo de Marketing, Vendas e Atendimento ao Cliente, mas também podem ser usados em áreas indiretamente relacionadas ao consumidor, como Finanças e Operações.
Um exemplo de CPI muito comum é o "Time to Solve" (o tempo para resolver um problema do usuário). Não é o mesmo que tempo de resposta, pois não é apenas o contato ou a resposta que o cliente busca, é o tempo para resolver toda a questão que ele teve — um bug ou um problema de experiência, por exemplo.

Ao definir e gerenciar CPIs, é importante reunir todas as informações relevantes e entender o que o consumidor quer ou espera de uma empresa ou produto, ou qual é o job to be done para ele. As expectativas de quem compra um computador para trabalhar podem ser muito diferentes das de quem compra o mesmo computador para jogar videogame, entre inúmeros exemplos. Para entender o que um consumidor espera de uma empresa e de seus produtos, a empresa precisa ir além de simples pesquisas de mercado e focus groups, que são soluções caras, demoradas e essencialmente enviesadas.

Uma empresa precisa ouvir o seu consumidor, reunir informações de dentro do seu contexto de experiência e entender, a partir de uma fonte espontânea, o que exatamente o frustrou ao longo da sua jornada de consumo, seja em relação à compra, ao uso do produto pela primeira vez, à interação com o suporte ou até ao desempenho do próprio produto. Uma dica: Q&As, avaliações online e fóruns de discussão são ótimas fontes para isso.

Usando CPIs para melhorar os seus KPIs

Uma excelente vantagem de começar a olhar para os CPIs da sua empresa é que, invariavelmente, eles vão trazer respostas qualitativas para várias perguntas que você normalmente faria a si mesmo e ao seu time em relação aos seus KPIs ao tentar melhorá-los.

A relação é direta: se um cliente tem uma resposta rápida para uma pergunta, ele provavelmente vai recomendar o seu serviço. Se a experiência de compra foi agradável, ele vai voltar à sua loja e comprar de novo. Se o produto que ele comprou atendeu a uma necessidade específica, ele vai indicá-lo a alguém com uma necessidade parecida, e assim por diante.

Em termos de gestão do seu time para ser customer-centric, será muito mais fácil motivar e direcionar o time se ele souber exatamente onde precisa agir. Essa clareza de objetivos vai evitar a falta de foco e o investimento desnecessário de energia e dinheiro em ações que não vão gerar o impacto esperado nos KPIs. Ao agir sem foco, sem conhecer a origem de um problema, muitos outros problemas podem ser criados, e uma empresa pode até cair em perdas irreversíveis por não ter prestado atenção ao consumidor em primeiro lugar.

Em conclusão, se você realmente quer que a sua empresa se torne customer-centric, deve começar definindo primeiro as métricas que são importantes para o seu consumidor e, depois, estabelecer um processo claro de como medi-las e relacioná-las às outras métricas que são importantes para você. Ao fazer isso, você vai alcançar as suas metas com maior eficiência e um crescimento mais forte no longo prazo. Mas como — e por onde — você pode começar?

Podemos te ajudar a criar e gerenciar os seus CPIs

Muitas ferramentas no mercado podem te ajudar, de diferentes formas, a coletar dados das diferentes fontes onde os consumidores estão compartilhando suas opiniões e a juntar esses dados. A maioria dessas ferramentas, no entanto, trabalha apenas para coletar parcialmente os dados disponíveis e te dá insights majoritariamente superficiais sobre os seus clientes e a satisfação deles com a sua empresa e produtos.

Se você quer ir mais fundo em insights de consumo, vai precisar de uma ferramenta que te dê insights prontos (out of the box), em vez de te dar apenas mais dados simples e brutos. Mais do que isso, você vai querer uma ferramenta que possa te ajudar a gerenciar e medir o seu processo. É por isso que, na Birdie, trabalhamos duro para capacitar as empresas entregando dados reais, acionáveis e prontos para uso e insights altamente valiosos sobre os seus clientes e as muitas interações que eles podem ter com a empresa e seus produtos.

Movida por um modelo de Inteligência Artificial, treinado para entender os consumidores especificamente, a Birdie consegue coletar, analisar e te dar insights de consumo prontos para uso, para que você possa melhorar os seus produtos e serviços com base no feedback do cliente em tempo real e nas suas intenções e expectativas.