As 5 limitações do Social Listening para gerar Insights

As ferramentas de Social Listening são amplamente usadas na maioria das organizações hoje e, embora tenham uma grande variedade de aplicações, é importante entender suas limitações para gerar Insights de Consumo acionáveis, especialmente para empresas de Bens de Consumo.

Com os consumidores cada vez mais online a cada dia, é incomum hoje encontrar uma marca de consumo que não tenha uma ferramenta de social listening em uso para monitorar e entender o que as pessoas estão dizendo sobre uma marca ou tema.

A Era do Cliente e a Era do Agora, mencionadas pela Forrester em 2013, aceleraram ainda mais esse processo na maioria das organizações de todos os tipos. Gestores de times de Marketing e Comunicação passaram a usar ferramentas de Social Listening para capturar comentários e conversas e extrair aprendizados deles. Como uma evolução natural, outras áreas voltadas ao cliente (como Atendimento ao Cliente, Produto, Insights de Consumo e Gestão de Categoria, para citar algumas) também tentaram aproveitar essas ferramentas para gerar Insights de Consumo e de Produto.

Depender de ferramentas de social listening para outras funções, no entanto, tornou-se algo complexo e demorado, pois essas ferramentas não conseguem entregar a granularidade e as funções de relatório necessárias para outras áreas. E é exatamente nesse momento que as empresas deveriam considerar usar uma plataforma abrangente de Insights de Consumo. Este post vai abordar as principais diferenças entre os dois tipos de ferramenta e dar alguns exemplos de quando usar cada um.

O que é Social Listening

As ferramentas de Social Listening, como o nome sugere, são soluções focadas em entender o que as pessoas estão dizendo sobre uma marca online, especialmente nas redes sociais, e incluem temas em alta (trending topics) e palavras-chave relacionadas a essa marca.

Por serem centradas em marcas e palavras-chave, as ferramentas de social listening podem ajudar a monitorar menções à marca, sentimento, engajamento, reputação e conversas nas quais a sua marca pode se encaixar.

Elas são uma ótima fonte de insights para um time criativo que quer explorar temas em alta para campanhas de publicidade, medir os resultados e a viralização de campanhas, descobrir influenciadores para trabalhar e até ajudar times de Atendimento ao Cliente a identificar clientes insatisfeitos e responder adequadamente.

Ser centrada em marcas e palavras-chave mencionadas em canais sociais, por outro lado, tem suas limitações, especialmente em um contexto em que o número de canais nos quais os consumidores compartilham suas opiniões sobre produtos está crescendo — e o número de conversas também: 62% mais avaliações de produtos são escritas a cada ano. Mas quais são essas limitações?

As principais limitações do Social Listening para Insights de Consumo

Mesmo que as plataformas de Social Listening sejam ótimas para monitorar e medir aspectos da marca, elas ficam aquém quando o que importa são Insights de Consumo de forma mais detalhada para atender aos times de Produto, Insights e Negócios.

Limitação #1 - Palavras-chave e queries aumentam os vieses e os pontos cegos

Por serem baseadas em palavras-chave e queries que precisam ser configuradas pelo cliente, essas ferramentas tendem a ser enviesadas e a ter pontos cegos. Isso significa que a qualidade dos resultados dependerá diretamente de o cliente ter conseguido selecionar e combinar as palavras-chave certas — amplas e específicas o suficiente — para encontrar dados relevantes. Essa abordagem de dentro para fora (inside-out) limita as descobertas e aumenta o risco de perder aprendizados importantes sobre o que os consumidores esperam ou valorizam em um produto ou serviço.

Limitação #2 - Palavras-chave e queries aumentam significativamente o esforço de configuração

Outro problema com as palavras-chave é o fato de que configurar queries exige muito trabalho do cliente para construir um dashboard abrangente o suficiente. Pode levar semanas de trabalho até ter algo que cubra a maioria das métricas e elementos necessários, e mesmo assim isso não conseguirá resolver a limitação #1.

Limitação #3 - Falta de especialização nos domínios de Produto e Experiência de Compra

Depois de terminar de configurar várias queries e obter os relatórios, executivos que tentam usar uma ferramenta de social listening para capturar Insights de Consumo podem enfrentar outro desafio: se livrar de todo o ruído de conversas que são irrelevantes para entender aspectos relacionados ao produto, ao seu uso ou à experiência de compra.
Isso acontece por causa da forma como as ferramentas de social listening funcionam: elas não têm um dicionário de negócios que lhes permita entender o contexto da conversa e já agrupá-la de acordo com KPIs e métricas comumente usadas para entender os consumidores e o porquê por trás da compra.

Limitação #4 - Foco em engajamento, não em relatórios e inteligência

Como ferramentas criadas para engajar com usuários nas redes sociais, essas plataformas são fortemente focadas em ouvir e responder. Suas funcionalidades de relatório foram desenvolvidas depois e ainda estão focadas em aprender a responder, não em gerar insights ou inteligência. Como consequência, suas funcionalidades de relatório são limitadas quando se trata de fazer uma análise profunda de diferentes elementos da experiência de compra.

Limitação #5 - Capacidade de analisar outras fontes de feedback e dados do consumidor

Embora algumas das maiores empresas de social media, como Sprinklr e Brandwatch, já tenham começado a expandir suas fontes de dados além das redes sociais, capturando alguns fóruns de discussão e outros canais, elas não são abertas o suficiente para conectar e analisar outras fontes de dados do consumidor, como Sistemas de Atendimento ao Cliente, dados de vendas ou até avaliações de eCommerce — mesmo que essas sejam as fontes de informação mais importantes para a decisão de compra de 94% dos consumidores. Além disso, elas ainda analisam tudo apenas sob a perspectiva da marca, o que limita o tipo de insights que geram.

Uma abordagem diferente para gerar insights a partir de canais de feedback do consumidor

Então, se a ideia é obter Insights de Consumo, especialmente sobre produtos, a experiência de compra do usuário e outros aspectos do negócio, o que uma marca deveria fazer? Bem, acreditamos que a primeira coisa é definir quais são os KPIs e relatórios que você quer ter.

Uma vez feito isso, é hora de confirmar se esses KPIs serão facilmente medidos usando uma ferramenta focada em marca e engajamento. Se sim, uma ferramenta de social listening dará conta — na verdade, será a melhor opção. Se não, eu recomendo fortemente que você procure soluções cujo núcleo seja análise de dados, relatórios e insights.

Esses sistemas normalmente são chamados de sistemas de inteligência ou plataformas de insights-as-a-service e, no nosso próximo post, vamos abordar as principais diferenças entre os dois tipos de solução para ajudar você a identificar quais soluções são melhores para as suas necessidades.